Fiche expert Le pot, un nouveau vecteur de communication

Il est bien loin le temps où la qualité seule de la plante était garante d'une bonne vente. Aujourd'hui, produire un beau végétal est une condition considérée comme sine qua non. Comment faire pour distinguer sa plante de la masse ? Il existe de multiples façons, à commencer par la création variétale, et donc en amenant de la nouveauté. Ou encore par des associations de formes et de couleurs, y compris par le pot. Mais ces solutions ont été largement appliquées par tous, et cela ne suffit plus. Il est alors possible de se tourner vers la publicité sur le lieu de vente (PLV) ou encore des conditionnements spécifiques (packs par quatre, par six...).

De la réflexion interne...

Toutes ces démarches ne peuvent s'inscrire dans une cohérence globale que si elles sont la conséquence d'une réflexion interne et de la création d'un concept marketing. Il convient de tenir compte d'un ensemble de facteurs comme l'identité de l'entreprise (qui suis-je ? En quoi suis-je légitime ?), le produit dans son marché (quel est mon produit ? En quoi peut-il être différent ? Quelle est sa concurrence ?) et le client dans son acte d'achat (qui est-il ? Comment achète-t-il ? À quoi est-il sensible ?).

... À la création d'un concept

Ce concept doit être expliqué, communiqué au client. Parfois, la création variétale ou la couleur suffisent. Souvent, du texte, un slogan, un nom de marque, une accroche sont nécessaires à une bonne compréhension par le consommateur.

Certains, par exemple, ont eu l'idée d'indiquer une recette de cocktail à base de la plante aromatique proposée. Ou de préciser que la variété de géranium commercialisée éloigne les moustiques. D'autres ont créé des gammes de végétaux utiles au jardin, ou favorables à la biodiversité...

Le pot, support d'information

Le pot offre une surface disponible pour véhiculer un message (un texte, une image...) « au plus près » de la plante. Des études menées en jardinerie montrent à quel point un objet attractif capte le regard du consommateur. Ce dernier cherche alors à en savoir davantage et lit les indications : les informations sur la plante, le nom de marque, le slogan, l'origine (locale, régionale, française...), l'obtenteur, l'événement (fête des Mères, Noël...), la certification et les labels (Plante bleue, MPS, bio...). Cette liste n'est pas exhaustive.

Le cas échéant, le pot doit agir en synergie avec le chromo. Il est judicieux de reprendre la même charte graphique sur les deux supports, de réserver au chromo les indications variétales ou les précisions sur la plante, et parallèlement, de faire figurer de façon claire et distincte le message générique sur le pot.

Le rendu après culture d'un pot imprimé dépend des conditions de production. En cas de salissures, les options qui s'offrent au producteur sont soit un nettoyage avant expédition, soit un remplacement du pot de culture par un pot neuf imprimé, ou la mise en place de celui de culture dans un cache-pot imprimé.

La technologie au service du marketing

Les fabricants de poterie ont développé, soit en interne, soit en sous-traitance, plusieurs technologies qui répondent aux divers besoins de communication par le contenant, à différents prix. Ils sont à même d'orienter l'acheteur potentiel vers la solution la plus appropriée.

L'étiquetage « simple » est plutôt conçu pour répondre à l'identification des produits (le code-barres, le nom de la plante).

L'impression offset utilise la totalité de la surface disponible sous la collerette, ce qui permet la mise en place d'un message complet et détaillé ou au contraire d'un message simple mais très visible.

L'impression Flexo ajoute et rend la qualité photographique abordable grâce aux performances actuelles de la quadrichromie. Cette technologie apporte aussi plus de flexibilité dans les quantités minimales nécessaires.

Avec l'IML (In Mould Labeling), l'étiquette devient indissociable du pot, les deux ne formant plus qu'une seule unité. Elle est placée dans le moule avant l'injection. Les matières étant compatibles, elles vont fusionner lors du cycle d'injection à +/- 200 °C. Le rendu, de qualité supérieure, est exceptionnel. Grâce à l'IML, les cache-pots peuvent à présent communiquer et se distinguer des versions traditionnelles produites en céramique ou dans d'autres matières.